Achats en ligne : un phénomène constant et stable


Jean-François Ferland - 25/04/2008

Selon l’Indice du commerce électronique au Québec, 14,5 % des adultes auraient fait des achats sur Internet en février 2008, pour une valeur de 268 millions $. Alors que certains mythes sont déboulonnés, les analystes recommandent aux commerçants d’entrer dans la ronde.

L’Indice du commerce électronique au Québec, produit conjointement par le Cefrio, l’agence VDL2 et la maison de sondages SOM, fait état d’un regain des achats en ligne par les adultes québécois en février 2008.

Selon des données présentées par Najoua Kooli, directrice de projet au Cefrio, 14,5 % des adultes auraient acheté des produits neufs ou usagés et des services sur Internet au cours du deuxième mois de l’année, pour une valeur estimée à 268,2 millions $. Un montant de 308 $ aurait été consacré en moyenne aux achats en ligne durant ce mois.

Ces données seraient supérieures à celles rapportées par les personnes sondées pour le mois de janvier 2008, où 10,9 % des adultes auraient acquis des biens et des services évalués à 135,8 millions $, pour une moyenne de 207 $. Janvier est un mois traditionnellement plus tranquille, alors que les consommateurs paient les achats réalisés durant la période des Fêtes.

En moyenne, depuis mai 2007 – le premier mois de mesure de l’indice – 15,9 % des adultes, soit quelque 900 000 personnes, auraient fait des achats en ligne par mois pour une valeur totale de 284 millions $, avec une valeur moyenne mensuelle de 295 $ par acheteur. 2,4 % des adultes québécois auraient acheté pour plus de 1 000 $ en ligne en février 2008, contre 1,5 % en janvier 2008, 2,7 % en novembre 2007 et 2,8 % en décembre 2007.

Également, les tendances démographiques dominantes seraient similaires à celles qui ont été préalablement indiquées à propos des utilisateurs du commerce électronique de détail. Ainsi, 17,5 % des hommes, 23,5 % des adultes âgés de 18 et 44 ans, 33 % des détenteurs d’une formation universitaire, 36 % des adultes de classe moyenne et 19 % des adultes situés dans la région de Montréal auraient fait des achats en ligne en février 2008.

Achats surprenants

À partir d’octobre 2007 on a commencé à sonder les adultes québécois à propos des types d’achats qu’ils ont effectués en ligne. En février 2008, les achats dominants ont été consacrés aux produits de voyage (13,3 %), aux livres, revues et journaux (11,9 %) et au matériel d’ordinateur (11 %). Viennent ensuite les vêtements, bijoux et accessoires (10,5 %), la musique sur support ou en format numérique (9,7 %) et les appareils électroniques (9,1 %).

Toutefois, la moyenne saisonnière des types d’achats effectués d’octobre 2007 à février 2008 (à l’exception du tranquille mois de janvier) révèle que les vêtements, bijoux et accessoires arrivent au premier rang avec une moyenne de 13,4 %. Ce serait de jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans, composés de deux fois plus de femmes que d’hommes, qui seraient les acheteurs dominants dans cette catégorie de produits. Les livres, revues et journaux (12,4 %) devancent de peu les appareils électroniques (12,2 %). La musique (10 %), le matériel informatique (9,4 %) et les produits de voyage (8,5 %) complètent le top cinq.

De plus, selon l’analyse des données des derniers mois, deux fois plus de femmes que d’hommes achèteraient des billets de spectacle, des jouets et des jeux. À l’inverse, les produits d’informatique et d’électronique seraient surtout achetés par des hommes. Les produits de lecture et de voyage seraient achetés autant par des hommes que des femmes.

L’analyse révèle également une amplification du phénomène de saisonnalité. Les achats de produits de voyage auraient varié de 5,5 % des achats en ligne en décembre à 13 % en février, deux fois plus de jouets auraient été achetés en décembre qu’en février, et la proportion de fleurs achetées en ligne aurait quintuplé en février par rapport à décembre, Saint-Valentin oblige!

L’indice mensuel est compilé à l’aide de données recueillies par entretiens téléphoniques aléatoires auprès de 1 000 répondants. Éric Lacroix, directeur de projet à la maison d’enquête SOM, précise que les résultats du sondage téléphonique ont été tronqués de 5 % aux deux extrémités. Cette pratique permet de faire abstraction des adultes qui réalisent beaucoup d’achats à des petits ou des gros montants, pour produire un indice plus fiable et représentatif.

Mythes déboulonnés, défis à relever

Philippe Le Roux, le président de la firme VDL2, affirme que ces statistiques confirment que le commerce électronique représente un phénomène constant et stable qui a des fondations solides. En comparant les achats en ligne de l’indice avec les ventes au détail au Québec selon des données de Statistique Canada – une comparaison de pommes vertes avec des pommes rouges, en raison de divergences de méthodologie – le ratio moyen serait de 3,65 % sur neuf mois.

« Grosso modo, quand les Québécois dépensent 30 $ dans le commerce de détail, ils achètent pour environ 1 dollar sur Internet, déclare M. Le Roux. C’est un élément important qui concerne de nombreuses industries. Dans le secteur de la vente de détail, la marge de profit se situe entre 3 % et 6 %. Quand on considère que 3 % des achats vont sur Internet et qu’on n’y est pas, cela peut faire la différence pour la profitabilité d’un commerce… »

M. Le Roux affirme que des défis importants attendent les commerçants québécois, alors que le commerce électronique n’est plus marginal et devient phénomène important, même s’il est minoritaire.

« Quand on discute avec des entrepreneurs, certains disent Dans mon secteur, le Web et l’Internet n’est pas encore très fort, les gens y magasinent mais n’achètent pas… Ce que nous montrent les chiffres d’aujourd’hui du détail des achats est qu’il faut faire attention aux lieux communs. Les produits qui se vendent le plus sur Internet sont les vêtements. Nous avons une industrie de la mode qui est très développée et beaucoup de chaînes québécoises. Or, à part quelques rares exceptions, aucune n’est sur le Web, et les principaux joueurs du commerce électronique [présents] au Québec sont des multinationales, comme Sears ou Gap. »

Le spécialiste souligne que le commerce électronique constitue une expérience d’achat, non seulement un catalogue électronique, et que les consommateurs réagissent positivement au fur et à mesure que le Web développe des technologies et des règles qui créent une nouvelle expérience d’achat.

M. Le Roux constate les conséquences de l’éclatement de la bulle Internet de la fin des années 1990, alors que des commerçants rendus frileux démontrent un phénomène de rejet envers le commerce électronique. Mais il affirme qu’aujourd’hui le commerce électronique n’est pas un potentiel, mais une réalité durable, et que les entreprises québécoises doivent s’y investir dès maintenant.

« Il y a un défi important pour les entreprises québécoises lorsqu’on s’aperçoit, en regardant les pionniers du commerce électronique au niveau international, que ça prend trois ou quatre ans entre le moment où une entreprise se lance sérieusement dans le commerce électronique et le moment où elle commence à avoir des résultats satisfaisants et à maîtriser son expérience. Si les entreprises veulent être prêtes dans trois ou quatre ans, c’est aujourd’hui qu’elles doivent s’y mettre. »

Au cours des prochains mois, le questionnaire utilisé pour compiler l’indice sera élargi afin de connaître la provenance géographique des produits et services qui sont achetés en ligne par les Québécois.

Jean-François Ferland est journaliste au magazine Direction informatique.


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À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland est le rédacteur en chef du magazine Direction informatique. Il compte dix-sept années d'expérience en journalisme et en communication publique.
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