Commerce interentreprises : Québec 2.0? Non, Québec 1.5

10/10/2013

Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

Quel est le retard du commerce interentreprises au Québec en matière d’intégration des TI et de l’impact sur la performance du marketing?Illustration de commerce électronique

En commerce interentreprises (B2B), les entreprises québécoises semblent moins concurrentielles en terme de performance du marketing – et par conséquent des ventes –  que les compagnies des États-Unis. Pourquoi ce retard? Il s’explique entre autres par une sous-intégration au niveau des technologies et des outils qui desservent le marketing et les ventes.

Pourtant, alors que ces outils existent, ce qui devrait être un marketing 2.0 en B2B au Québec s’apparente plus à un marketing… 1.5.

Le B2B et les réseaux sociaux

Dans une étude que nous avons menée au printemps 2012, parmi l’ensemble des répondants, plus de la moitié des entreprises actives en B2B au Québec dans les secteurs de la construction, du manufacturier et des communications) n’avait pas de comptes corporatifs sur les réseaux sociaux.

Comment expliquer cette absence sur des plateformes qui offrent autant de bénéfices au marché B2B ? Il s’explique souvent par :

  • un manque de ressources
  • une faible précision des bases de données
  • un manque d’indicateurs de performance
  • un manque de connaissance de ces plateformes

La preuve : parmi les répondants, 38 % des entreprises du secteur manufacturier au Québec nous ont dit que les médias sociaux ne répondent à aucun de leurs objectifs.

Et quand on se tourne vers le marché américain, les chiffres sont éloquents : plus de 70 % des entreprises en B2B utilisent LinkedIn, Facebook ou Twitter (source : BtoB Intelligence Center, Emerging Trends In B-to-B Social Media Marketing: Insights From the Field).

À côté, le Québec fait pâle figure avec 55 % des compagnies qui ne sont pas sur les réseaux sociaux, 10 % qui y sont, mais qui ne sont pas actives et seulement 35% qui sont présentes et actives, d’après notre étude du printemps 2o12.

Graphique de la répartition de l'échantillon selon leur présence et leur activité dans les médias sociaux

Les entreprises québécoises davantage recours à des méthodes marketing plus traditionnelles comme les imprimés (85 %), les kiosques d’exposition (64 %) ou le marketing par courriel (63 %).

Le fossé concurrentiel entre les États-Unis et le Québec en B2B vient donc en partie de là. Les outils sont présents, mais les entreprises québécoises ne les utilisent pas.

Un manque d’intégration entre les ventes et le marketing

L’autre explication de ce retard est le manque d’intégration des ventes et du marketing. Là encore, les outils sont présents. On les identifie par l’acronyme CRM (Customer Relationship Manager en anglais, ou Gestion de la relation client). Des exemples de tels outils sont SugarCRM, Salesforce ou Microsoft Dynamics.

Les avantages d’un CRM sont clairs : l’un d’entre deux est l’optimisation de la relation avec les clients via des données et de l’intelligence d’affaires, précisément pour le marketing, les ventes et le service à la clientèle. Puisque trouver un nouveau client coûte cher, il est alors intéressant de capitaliser sur les clients que l’on a déjà. C’est alors que le CRM intervient.

Le système de gestion de la relation client permet également aux responsables du marketing de mieux positionner les produits et l’entreprise, de segmenter et de cibler avec précision les différents segments de marché grâce aux données recueillies, à leur qualité et à leur analyse.

Le CRM est l’outil par excellence qui permet aux ventes et au marketing de marcher main dans la main. Par ailleurs, afin de tirer le maximum de l’automatisation du marketing (marketing automation), l’intégration au CRM est essentielle pour éviter la multiplication des silos d’information. On a qu’à penser aux systèmes d’envois de courriels de masse, la capture de données de formulaires en ligne, etc.

Des répondants qui suivent leurs opportunités (ou leads), seulement 34% des entreprises B2B au Québec utilisent un CRM. Les autres utilisent Excel (14 %), un autre outil comme les courriels, le papier ou un logiciel maison (52 %).

Répartition des outils utilisés aux fin du CRM

Aux États-Unis, encore une fois, les chiffres sont bien meilleurs puisque plus de 70 % des entreprises B2B utilisent un CRM.

La sous-intégration des technologies de ventes et de marketing pèse donc sur les entreprises québécoises.

En conclusion, si l’on ajoute la sous-intégration des forces de ventes et du marketing avec la sous-utilisation des réseaux sociaux dans le B2B, nous pouvons déduire que le B2B québécois est en retard quant à l’intégration des technologies de l’information.

Pourtant, les armes pour lutter contre la concurrence ne manquent pas. Elles sont disponibles, et c’est aux entreprises de les prendre!

La stratégie de contenu et l’automatisation du marketing, qui servent à lutter contre cette concurrence, feront l’objet d’un prochain billet.


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Lynda St-Arneault

Spécialiste de la planification stratégique, de l’intégration ventes et marketing et du marketing inbound, Lynda St-Arneault, présidente de Exo B2B qu’elle a cofondée en 2002, compte plus de 20 ans d’expérience en marketing B2B. En outre, elle contribue régulièrement au blogue d’Exo, entièrement consacré à l’industrie B2B depuis 2009. Vous pouvez également la suivre sur Twitter @ExoStArno
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