L’importance de la mesure dans une stratégie de marketing entrant

18/06/2014

Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

BLOGUE – Comme je l’expliquais lors d’un précédent billet, une stratégie de contenu en B2B est un moyen efficace d’acquérir des opportunités de vente. Mais comme toutes les activités en marketing, elle doit être évaluée, analysée pour pouvoir ensuite être optimisée.

Il est important de rappeler que chaque action marketing doit être le fruit d’une stratégie avec des objectifs. Un objectif est toujours Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini – c’est ce qu’on appelle un objectif SMART.

Les deux questions qui accompagnent souvent cette notion sont simples :
« Que mesurer? » et « Quels sont les outils pour réaliser ces mesures? »

Pour évaluer les résultats du marketing entrant (inbound marketing en anglais) ou d’une stratégie de contenu, il est intéressant de regarder les résultats du site web. Ces actions marketing ont en effet pour but d’amener du
trafic sur le site web – c’est donc là qu’il faut évaluer les résultats!

Voici donc quelques indicateurs de performance des activités marketing web :

  • Le nombre de pages vues par visite
  • La durée de la visite
  • Le taux de rebond
  • Le pourcentage de visiteurs issus d’une campagne précise
  • La pertinence des mots-clés associés aux pages
  • Le nombre de références et de liens référents vers le site web

Mesure du inbound marketingCe que l’on cherche à savoir avec ces indicateurs dépasse la question du « est-ce que mon initiative a bien marché? ».

Par exemple, il est intéressant de calculer un pourcentage de conversion, de vérifier que l’audience atteinte est qualifiée et pertinente et, en fin de compte, de calculer un « coût par piste de vente (lead en anglais) ». Le coût par lead est l’indicateur le plus fort et le plus parlant, car il chiffre vos efforts et leurs résultats. Pour le calculer, on divise le coût de la campagne par le nombre de pistes de vente obtenues avec celle-ci. Une simple division peut en dire beaucoup!

Quels sont les outils à utiliser pour ces mesures?

Il y a en fait quatre types d’outils pour être plus performant en marketing inbound.

Des outils de veille (Netvibes, Google Alerts ou Hootsuite), des outils d’analyse (Google Analytics, Spreadfast ou Bitly), des outils de diffusion (Buffer, SproutSocial ou Hootsuite) et des outils qui ont toutes ces fonctionnalités. Ces outils complets font de l’automatisation du marketing. On trouve par exemple Marketo, Hubspot ou Pardot.

Tous ces outils fournissent des données précises et permettent d’évaluer les résultats des activités marketing. Il suffit donc d’organiser celles-ci dans un tableau de bord qui comporte les bons indicateurs pour avoir, en un coup d’œil, les résultats.

Comme disait un de mes professeurs de marketing : « tout ce qui ne se mesure pas n’existe pas ».

Alors, assurez-vous que vos actions marketing soient concrètes et existent en les mesurant et en les optimisant!


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Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

Spécialiste de la planification stratégique, de l’intégration ventes et marketing et du marketing inbound, Lynda St-Arneault, présidente de Exo B2B qu’elle a cofondée en 2002, compte plus de 20 ans d’expérience en marketing B2B. En outre, elle contribue régulièrement au blogue d’Exo, entièrement consacré à l’industrie B2B depuis 2009. Vous pouvez également la suivre sur Twitter @ExoStArno
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