Marketing intégré B2B : 5 conditions pour réussir votre intégration

07/05/2014

Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

L’intégration des fonctions vente et marketing, c’est bien, mais ce n’est pas tout pour avoir une approche globale.

Depuis plus de douze ans, le marketing intégré B2B (interentreprises) est au cœur de ma pratique professionnelle. Or, nous n’en avons jamais autant entendu parler qu’actuellement, dans les conférences, les blogues, les formations, les groupes sur LinkedIn, les chatrooms de Twitter, etc. Avec raison!

Illustration du concept d'intégrationLe bon sens, la logique d’affaires nous propose cette option parce qu’elle permet la précision, la mesure et l’optimisation à l’organisation. Ce qui génère de manière intrinsèque la performance, la fluidité et la satisfaction.

Un de mes profs de marketing, un jour, a dit dans un cours : « tout ce qui ne se mesure pas, n’existe pas. » Un des attributs les importants de l’intégration est sans aucun doute la mesure. Tout ce qui est potentiellement mesurable se mesure avec le marketing intégré. Et comme cette pratique repose sur l’intégration de plusieurs dimensions, dont la dimension technologique, la mesure devient alors possible.

C’est la mesure, à l’aide des outils technologiques mis à la disposition des fonctions de vente et de marketing, qui fournit l’information servant à prendre des décisions éclairées pour faire du marketing précis et stratégique qui ne se fonde pas uniquement sur le good feeling.

La technologie, un outil

Par ailleurs, il faut garder en tête que la technologie est uniquement un outil au service des objectifs, des stratégies et des tactiques de l’entreprise.

Trop souvent, nous voyons des entreprises qui investissent des ressources importantes en outils technologiques, que ce soit pour gérer les relations clients (avec un gestionnaire de la relation client comme SugarCRM ou Microsoft Dynamics), pour analyser leur écosystème web (avec des outils comme Google Analytics, Piwik ou Overture) ou encore automatiser certaines de leurs activités marketing (grâce à Pardon, Marketo ou Hubspot, par exemple) sans en retirer les bénéfices escomptés. Plus souvent qu’autrement, ces entreprises n’ont pas fait le travail correctement en amont de l’intégration.

Malgré les avancés technologiques des vingt dernières années en marketing, les conditions pour réussir demeurent les mêmes. D’ailleurs, elles sont plus cruciales que jamais, compte tenu des environnements qui évoluent et changent à un rythme de plus en plus rapide.

Nous avons identifié cinq conditions pour réussir l’intégration des fonctions vente et marketing en B2B :

  • L’alignement stratégique et opérationnel des ventes et du marketing avec les stratégies de l’entreprise
  • Des équipes dédiées, où il y a une réelle collaboration et imputabilité
  • Des budgets pour aller au marché – pas seulement pour faire de la R&D de produit ou service
  • Des objectifs et des indicateurs de performances (kpi) pour permettre la mesure et l’optimisation
  • Segmenter, cibler et positionner!

En terminant, voici quelques statistiques qui en disent long sur le marketing intégré interentreprises :

  • L’intégration du marketing permet une augmentation des ventes de 200 % à 300 % (DemandCon, 2012)
  • Les dernières technologies d’automatisation marketing et de CRM génèrent 75 % plus de pistes de vente. (Marketing Sherpa)
  • Les entreprises très alignées atteignent en moyenne une croissance de 32 % de leurs revenus, alors que les entreprises moins alignés vivent une baisse de 7 % des revenus.(Aberdeen – Act-On)

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Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

Spécialiste de la planification stratégique, de l’intégration ventes et marketing et du marketing inbound, Lynda St-Arneault, présidente de Exo B2B qu’elle a cofondée en 2002, compte plus de 20 ans d’expérience en marketing B2B. En outre, elle contribue régulièrement au blogue d’Exo, entièrement consacré à l’industrie B2B depuis 2009. Vous pouvez également la suivre sur Twitter @ExoStArno
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