Préparez votre sortie : tirez le maximum de la valeur d’un CRM

13/09/2013

David Chabot

David Chabot

Direction Informatique traite, de temps à autre, des startups techno (entreprises en démarrage) et de leur modèle d’affaires, leurs idées d’accélération de revenus, de croissance rapide et de stratégie de sortie (exit strategy). Ce dernier point devrait inspirer les entrepreneurs des secteurs traditionnels (manufacturier, industriel) qui, pour la plupart, n’ont simplement pas de plan de relève. Et les deux devraient considérer différemment la façon d’évaluer leur entreprise à la sortie.

« Exit strategy »

En général, les startups techno bâtissent leur plan d’affaire avec l’idée de vendre leur entreprise (sortie) en moins de 5 ans. Les fondateurs sont typiquement des entrepreneurs au profil de créateur d’entreprise. A ne pas confondre avec les entrepreneurs de type « style de vie » (lifestyle business) qui lancent leur entreprise avec l’objectif de maintenir leur niveau de vie ou de jouir d’un style de vie particulier. Ce qui les différencie également c’est que le premier recherchera des moyens et des outils qui viennent augmenter la valeur de l’entreprise, en vue d’être vendue.

Image courtoisie de adamr -FreeDigitalPhotos.net

Image courtoisie de adamr -FreeDigitalPhotos.net

L’entreprise en démarrage se concentre souvent autour d’un seul service ou produit et son fonctionnement s’apparente à des lancements de produit successifs (des versions « beta » successives jusqu’à la version commerciale). Et si tout va bien, la croissance passe par une pénétration de marché rapide qui, au bout d’un certain temps, rend l’entreprise viable et suffisamment désirable pour attirer les investisseurs (ou acquéreurs) potentiels.

Survivre au départ des fondateurs

Le défi pour l’acquéreur de la startup est de survivre au départ du fondateur. C’est connu, les ventes chutent parce que la « recette secrète » part avec l’équipe initiale. Malgré tout les chiffres avancés sur la valeur de l’entreprise, le calcul ne tient pas compte des facteurs humains et néglige trop souvent des données pourtant essentielles à la continuité des ventes… et du marketing.

La valeur d’une entreprise : son CRM

Historiquement, la valeur à la sortie d’une entreprise est calculée en termes traditionnels : la prise en compte des ventes passées, la croissance passée, les objectifs passés, etc. C’est assez « comptable » comme démarche. Or la croissance nécessite l’évaluation de données portant sur le futur. Ces données ne résident pas dans le système comptable de l’entreprise mais dans son élément le plus vivant: son système de gestion relation client (customer relationship management ou CRM en anglais).

Parlez à n’importe quel entrepreneur techno, l’une des toutes premières actions à la création d’une entreprise en démarrage est la mise en place d’un système de gestion relation client (CRM). Les entreprises traditionnelles B2B devraient en faire autant. Il est effarant de constater dans une étude menée par Exo Marketing Intégré B2B l’automne dernier (publication à venir), auprès des manufacturiers B2B au chiffre d’affaire de 5 M$ et plus, que seulement 16 % des répondants utilisent un CRM, tandis que 35 % d’entre elles utilisent le chiffrier classique (Excel).

Est-ce possible de formaliser des données historiques d’achat et des intentions futures d’achat de clients et prospects autrement que dans un CRM? Les données d’un CRM sont d’une grande valeur et parlent du futur de votre entreprise, non du passé comme les données d’un système comptable.

Ainsi, à la sortie de votre startup ou de votre entreprise, vous pourriez augmenter grandement la valeur de vente si vous êtes en mesure de démontrer que vous avez une base de clients fidèles et actifs ainsi que des prospects prometteurs, assignés à votre force de vente suivant un processus formalisé et clair. Ceci est aussi vrai pour vos prospects qualifiés dans des segments de marchés identifiés que pour vos contacts que vous soignez (nurture) jusqu’au jour où ils se diront prêts à acheter.

En résumé, il est capital de concentrer ses données critiques dans un CRM, tous types d’entreprise confondus. Entreprises traditionnelles, inspirez-vous des startup techno qui, dès leur conception, mettent en place un système de gestion relation client (CRM). Non seulement pour automatiser la capture des opportunités et suivre les ventes, mais aussi pour les propulser par des données.

Préparez votre sortie. Tirez le maximum de la valeur d’un CRM et impliquez les ventes et le marketing dans sa planification.


Tags: , , , , , , ,
David Chabot

David Chabot

David Chabot est vice-président, développement des affaires, chez Exo B2B. Il évolue depuis 1996 en marketing B2B. Il a entres autres aidé plusieurs startups technologiques ici et en Suisse. Son expertise en marketing numérique et traditionnel ainsi qu'en nouveaux médias et en ventes lui permet d’offrir une approche intégrée aux défis marketing interentreprises dans plusieurs domaines. Vous pouvez également le suivre sur Twitter @ExoChabot
Google+ WWW