Génération C, comme dans «consommation» et… «changement»


Daniel Bindley et Patrice Dumas - 27/10/2009

Deux spécialistes du marketing, lors du colloque « Génération C, êtes vous prêts? », ont fait état de la transformation du comportement de consommateur des jeunes de 12 à 24 ans. Les moyens d’interaction et les propos de discussion, dans le contexte mercantile, ne sont plus ceux de l’après-guerre..

Le constat qui a été formulé à l’occasion du colloque présenté par l’organisme Cefrio est clair : les membres de la génération C savent qu’il existe plus d’écrans de cellulaires que d’écrans de téléviseurs. Si en 1980 le réseau des jeunes se limitait aux coins du quartier, aujourd’hui il s’étend aux quatre coins du monde.

« Ils ont la technologie au bout des doigts. » a souligné Ghislain Justin Kingsley, le vice-président stratégies et idées à l’agence montréalaise Bleubblancrouge, en tentant de démystifier le comportement du consommateur natif de la génération C. Ce spécialiste a affirmé que la révolution des réseaux sociaux change la donne dans la relation entre la publicité et la consommation et donne encore plus d’importance à la marque de commerce.

M. Kingsley a donné l’exemple du microblogue Twitter, qui devient un outil publicitaire substitut, pour expliquer qu’on peut interrompre (déranger) quelqu’un pour l’informer, à condition que cela soit fait avec une volonté affichée de respect. Après avoir pris le souci d’expliquer en détail le pourquoi du dérangement, on peut ensuite communiquer le message. Dans l’utilisation des réseaux sociaux, la justification du dérangement joue un rôle de premier plan et elle est très efficace pour faire passer le message.

« L’accès à l’information en temps réel a des conséquences sur la qualité des produits, la qualité des campagnes promotionnelles et l’émotion des campagnes », a déclaré M. Kingsley. Il souligne l’importance du « processus émotif », du pourquoi de la décision d’achat. En affirmant que les membres de la génération C veulent un produit personnalisé, il a démontré comment la compagnie Apple a réussi par le biais des réseaux sociaux à devenir une marque cool.

Nouvelle génération, nouveau mélange

Michelle Blanc, consultante chez Analyweb, a souligné que la génération Net au Canada dénombre 8 millions de membres, contre 7,8 millions de baby-boomers. « La génération Net est celle qui va prendre leurs décisions après avoir consulté des informations sur le Net. Ils peuvent décider par exemple s’ils vont payer pour les vieux baby-boomers », a-t-elle indiqué, en ajoutant qu’il aura une déconnexion entre les générations.

Elle a expliqué que les jeunes de la génération C considèrent la conversation comme un élément fondamental et qu’ils sont des adeptes de la « communication participative », de la pensée du « nous versus moi ». La collaboration et le partage de l’information seront constamment en mode continu et en direct. C’est pourquoi la recherche sur les habitudes de consommation sous la forme de type groupe témoin (focus group) ne fonctionne pas avec les jeunes de cette génération. « C’est le droit de parole des consommateurs. Il faut savoir pourquoi et comment améliorer le produit. Il faut montrer au consommateur qu’on l’écoute. Cela amène à une recherche qualitative qu’on ne peut avoir dans la recherche traditionnelle », a souligné Mme Blanc.

Par ailleurs, elle a déclaré que le marketing de masse ne rejoint plus la masse de même que le marketing de niche ne rejoint plus personne. Actuellement, la mesure valable chez beaucoup de clients est liée au nombre de clics sur un site. « Les réseaux sociaux s’apparentent à des conseils d’ami, des proches ou intimes. Leurs avis ont plus d’incidence qu’un simple message anonyme ».

La publicité devient donc un ingrédient important d’un mélange, dont le mélange idéal combinerait la télévision et Internet. « La télévision donne un résultat rapide et les réseaux sociaux donnent des résultats à moyen et long terme », a mentionné Mme Blanc.

Finalement, Madame Blanc a bien résumé la métamorphose actuelle du monde de la publicité, qui passe du marketing aux relations publiques. « Avec l’évolution des réseaux sociaux, on est en train de remettre publique l’activité des relations publiques. »

Enfin, elle a affirmé que l’utilisation des réseaux sociaux par les publicitaires n’est pas une mode. Elle a indiqué que la transformation engagée est là pour durer et que la volonté d’optimiser l’impact publicitaire ne pourra s’effectuer sans intégration des réseaux sociaux dans les futures campagnes.