La vidéo sur le Web vaut mille mots… différents


Jean-François Ferland - 08/07/2009

SÉRIE Retour d’ascenseur – Avec sa firme de production ZeAgence, Laurent Maisonnave aide les organisations à employer la vidéo pour diffuser leurs messages sur Internet. Il constate un changement de perception envers un média qui est encore comparé à la version traditionnelle pour la télé.

Laurent Maisonnave, d’origine française, travaille dans le secteur des TI depuis 12 ans. Détenteur d’une formation en communication et d’une maîtrise en marketing, il a travaillé en relations publiques en France pour des entreprises en démarrage, puis en marketing pour un groupe de revente de produits informatiques. Il a aussi travaillé à l’ambassade de France à Dubai au soutien des démarches des entreprises en TIC au Moyen-Orient, puis a été directeur d’un incubateur en Auvergne.

Immigré au Québec en 2006 pour rejoindre son épouse d’origine québécoise, il a travaillé comme consultant en marketing Internet. Avec l’émergence des sites YouTube et Daily Motion, il perçoit une opportunité de communication par la vidéo sur le Web pour les entreprises et amorce une agence de production avec un collègue. À la suite de divergences, il fonde ZeAgence en 2008 pour offrir des services liés au marketing sur Internet, dont du conseil stratégique pour des sites Web, ainsi que des services d’accompagnement qui ont trait aux médias sociaux.

Mais sa spécialité est la production de vidéos pour les plates-formes Web, qui permettent « de partager des témoignages d’experts, de clients ou de partenaires à propos d’une entreprise ou d’un produit ». Il produit également des retransmissions d’événements en direct, comme des conférences de presse, avec une fonction d’interaction en ligne.

En affirmant ne pas être touché par la crise économique, alors que les entreprises font appel à ses services sans qu’il ait à faire de démarchage, M. Maisonnave constate que les organisations revoient leurs budgets de publicité et communications afin d’avoir un meilleur retour sur investissement.

« C’est fini les sites à 500 000 $ ou les campagnes télé et de presse qui coûtaient des millions de dollars. Aujourd’hui, on veut que ça soit efficace. Les budgets sont en train de basculer des médias traditionnels au Web, souvent avec un zéro en moins, mais les clients sont très contents », indique-t-il.

Loin de la pub

Longtemps, le Web a été perçu par les organisations comme une plate-forme de diffusion de contenu traditionnel. Alors que plusieurs prônent la diffusion de contenu différent sur la Toile, M. Maisonnave constate une amorce d’évolution de la perception des entreprises au Québec.

« On n’a plus à crédibiliser [ce canal], contrairement à il y a deux ans, indique-t-il. [Les organisations] sont conscientes que c’est un outil efficace, mais elles ont tendance à prendre leur publicité télé et à la mettre sur le Web. On n’a pas la même relation avec la télé, qui trône au fond du salon, qu’avec l’ordinateur qui est à 20 centimètres de soi. On a une relation beaucoup plus personnelle et intrusive, donc on s’attend à un message fondé sur une discussion et un échange. Si on veut de la publicité, on regarde la télé. Je n’ai pas à insister trop longtemps sur ce point avec mes clients. »

Par ailleurs, des clients souhaitent avoir une vidéo virale qui sera vue par des millions de personnes, comme à la télé. M. Maisonnave leur dit alors que c’est possible, mais qu’ils doivent être prêts à prendre un risque. « Faire [un tel vidéo] est assez simple : il suffit d’être nu dans la rue, de prendre le produit dans les mains et traverser la rue Sainte-Catherine. Le vidéo sera viral, mais est-ce que ce sera bon pour l’entreprise? Pas forcément… »

La fin avant les moyens

M. Maisonnave souligne que le moyen de communiquer ne doit pas devenir une fin en soi. En proposant un accompagnement pour expliquer le fonctionnement du Web, que le vidéo en est un outil et comment il faudrait l’utiliser, il recommande au client d’établir de cibles. « On peut faire une publicité télé pour vendre des yogourts, car tout le monde en mange. Mais quand on vend des pinces pour plombiers et que notre cible est 300 plombiers au Québec, ce n’est peut-être pas ce qu’il faut. C’est la même chose sur le Web », indique-t-il.

« On a la chance de pouvoir ‘ultracibler’ sur le Web, ce qui est très important en marketing. Autant mieux en profiter pour faire une stratégie et un message très ciblés, pas un message de masse, pour avoir un meilleur retour sur investissement. Au lieu d’avoir une campagne de 10 M$ à la télé, on peut enlever deux zéros et avoir une très bonne campagne sur le Web qui touche ses cibles. »

Alors que des clients ont recours à ses services pour la production de vidéo destinés aux communications internes, il suggère également à ces derniers d’oser. La communication interne passe par l’intranet. Ce n’est plus l’écran dans le couloir où on passe le message officiel : c’est l’écran d’ordinateur où chacun choisit d’aller et ne s’attend pas à y voir une pub. Il y a également une transformation en interne et les clients en sont conscients.

« Avec l’intranet, on a un média différent pour atteindre les employés en interne, et forcément il faut un message différent. Dans les grandes entreprises ou organisations, on a déjà un service multimédia en interne qui travaille sur des pubs télé, mon travail se fait souvent en collaboration pour voir s’ils ont les moyens, la formation et l’équipement pour faire [de la vidéo] pour le Web. »

Images inversées

Lors de son émergence, la vidéo sur le Web était caractérisée par de gros pixels et des dimensions comparables au timbre-poste. M. Maisonnave souligne que la qualité sur Internet a évolué très rapidement sur les sites YouTube et DailyMotion, qui offrent du contenu en haute définition aujourd’hui.

« Les gens ont été habitués au début à avoir de gros pixels et puis au fur et à mesure à avoir de plus en plus de qualité, constate-t-il. Je pense qu’il faut répondre à cette demande et utiliser pour la communication d’entreprise des caméscopes professionnels qui coûtent entre 3 000 et 6 000 $, sans être des caméras de studios télé de 150 000 $. Il faut du matériel professionnel, mais adapté pour le Web. »

Toutefois, il précise qu’il faut différencier la qualité technique de la qualité du message. « Parfois, pour le Web, on dit qu’il faut ‘faire Web’ avec un style ‘de travers’. On peut retravailler l’image en édition pour lui donner un style ‘webcam’. Mais si l’image est de mauvaise qualité, le son doit être parfait, car si on n’entend pas le son, on loupe 90 % du message ».

« À l’opposé, on voit des publicités télé qui veulent ‘faire web’ avec des images un peu ‘poches’ et de travers, alors qu’on a des publicités HD sur Internet… », constate-t-il en riant.

Terreau fertile

Au cours des derniers mois, de l’avis de M. Maisonnave, de petites lumières se sont allumées dans les petites entreprises québécoises, qui ont constaté que quelque chose se tramait autour des médias sociaux. Mais il reste à savoir si elles ont conscience du potentiel et surtout du fait qu’elles doivent s’y investir. Il précise du même souffle que d’adhérer aux médias sociaux n’est pas une panacée pour toutes les organisations.

« Le terreau est très fertile, mais les entreprises doivent s’y investir comme il faut. Alors qu’on parle de ‘crise’, elles sont à revoir leurs investissements. Pour celles qui n’étaient pas encore présentes sur le Web c’est plus difficile – les médias sociaux sont un pas plus grand sur le Web – mais celles qui y sont se rendent compte du bénéfice à s’investir là-dedans. »

ZeAgence a participé à l’initiative Le retour d’ascenseur, lancée au début de l’année 2009 sur le blogue L’Observateur de Direction informatique, qui vise à mettre en valeur des jeunes entreprises québécoises qui n’ont qu’un objectif en tête : la croissance grâce aux TI.

Jean-François Ferland est journaliste au magazine Direction informatique.




À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland est le rédacteur en chef du magazine Direction informatique. Il compte dix-sept années d'expérience en journalisme et en communication publique.
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