Le commerce électronique, prise deux


Alain Beaulieu - 12/10/2007

Après le Web 2.0, il y a le commerce électronique 2.0 qui, on l’espère, donnera une deuxième vie au commerce de détail en ligne. Mais appliquer les principes du Web 2.0 au commerce de détail n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît.

L’avènement du Web 2.0, cette transformation du Web qui met la collaboration et la participation des utilisateurs à l’avant-plan, a des répercussions sur les différentes applications du Web, dont le commerce électronique de détail.

Des experts du domaine se sont donné rendez-vous cette semaine à Montréal pour en débattre, dans le cadre du séminaire international « The Extreme Makeover of Retail ». Organisé par Mon Mannequin Virtuel, en partenariat avec le MIT Media Lab et la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal, l’événement visait à faire le point sur les technologies de marketing virtuel.

Parmi les conférenciers de renom qui y participaient, il y avait Don Tapscott, écrivain et professeur à l’Université de Toronto. Se référant à son plus récent ouvrage – Wikinomics : How Mass Collaboration Changes Everything – , il a parlé des conséquences économiques du Web 2.0. Selon lui, nous sommes en présence d’un changement de paradigme majeur qui aura des répercussions importantes sur l’industrie du commerce de détail. Les entreprises qui ne sauront s’adapter cèderont leur place à celles qui sauront tirer profit du changement. « Comme dans toute révolution, il y aura nécessairement un changement de leadership », a-t-il prédit.

En fait, le changement est tel que les règles qui garantissaient le succès commercial à ce jour ne tiennent plus. Exit la sacro-sainte règle des quatre « P » du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion); place à la règle du « ABCDE » : Anyplace (n’importe où), Brand (marque), Consumer experience (expérience client), Discovery mechanism for price (établissement interactif du prix) et Engagement (implication du client). La redéfinition des règles du succès découle des nouvelles aptitudes mises de l’avant par la deuxième itération du Web. Il faut donc faire en sorte de favoriser la participation du consommateur dans le processus d’élaboration du produit, et donc la personnalisation des produits, dans un contexte de collaboration. En fin de compte, cela permettra de maximiser la qualité de l’expérience client.

Problème de générations

Au cœur du changement de paradigme, il y a un changement de générations et tous les problèmes d’adaptation que cela suppose. « Pour réussir demain, il faut comprendre les adolescents d’aujourd’hui, qui seront les consommateurs de demain, et agir en conséquence, a dit M. Tapscott. Cette génération est très différente de la génération qui la précède. »

La technologie étant complètement transparente aux jeunes d’aujourd’hui, qui baignent dedans, ces derniers s’attendent à ce qu’elle soit omniprésente et demeure aussi peu contraignante que possible. « Ils n’ont même pas conscience de son existence, a-t-il dit. Ils se concentrent sur ce qu’ils font avec. »

Aussi, ils veulent pouvoir choisir parmi plusieurs options et obtenir des résultats rapidement, presque instantanément. Épris de liberté, ils s’attendent à ce que les choses s’adaptent à eux, d’où l’importance de la personnalisation des produits. De plus, ils recherchent le plaisir dans toute chose, d’où l’importance de l’expérience client, et sont très informés et donc très conscientisés, d’où l’importance accordée aux agissements des entreprises et à l’image de marque. Et finalement, non le moindre, ils accordent beaucoup d’importance aux réseaux sociaux et à l’interactivité et apprécient les entreprises qui mettent à leur disposition un environnement d’échange et de collaboration interactif.

Mais offrir cette « expérience de consommation totale » a un coût. En considérant la très modeste performance du commerce de détail en ligne, on peut se questionner sur le nombre d’entreprises qui seront en mesure d’appliquer cette stratégie qui, on l’espère, donnera un second souffle au commerce électronique de détail. Comment faire pour absorber l’investissement? Et si la demande n’était pas au rendez-vous? Des questionnements partagés par Christian Stegmaeir, responsable Life Style, chez Reebok International, et Robert Johnson, vice-président Opérations chez Mon Mannequin Virtuel, qui étaient aussi conférenciers.

« La personnalisation de masse pose un défi commercial important », a reconnu M. Johnson. « C’est le plus important défi auquel nous faisons face, a renchéri M. Stegmaeir. Le commerce électronique est encore faible, mais on perçoit une remontée du côté de la demande. […] Pour maximiser la demande, il faut planifier la rareté, ce qu’on obtient en misant sur le luxe et le caractère particulier et exclusif du produit. »

À bon entendeur…

Alain Beaulieu est adjoint au rédacteur en chef au magazine Direction informatique.




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