Médias sociaux: Trois questions, trois visions


Jean-François Ferland - 15/11/2010

Des responsables des technologies au sein d’organisations et des dirigeants d’entreprises de l’industrie des TIC répondent à trois questions liées à la thématique de notre dossier, qui porte sur les médias sociaux en entreprise.

Nos invités:

Mario Asselin Associé Opposum, apprentissage et technologies Québec

Matthieu Stréliski agent, gestion du contenu et développement des réseaux sociaux Office national du film du Canada Montréal

Katheline Jean-Pierre Directrice principale nationale, Marketing Web et réseaux sociaux Samson Bélair/Deloitte & Touche Montréal


Quels facteurs contribuent à la réussite d’une présence dans de multiples médias sociaux?

Mario Asselin Il faut insister sur l’authenticité. Plus les réseaux sociaux sont utilisés, plus la valeur de la transparence est recherchée. C’est comme ça qu’on distingue ceux qui y sont par opportunisme, par mode ou par mimétisme de ceux qui ont vraiment le goût du dialogue et de la conversation. Bâtir une communauté de gens qui ont une appartenance est long à construire et ça peut s’effriter rapidement si on n’adopte pas les règles propres au Web participatif. Les gens ont besoin de savoir à qui ils parlent derrière le compte de l’entreprise. Il n’y pas de critères envers le dispositif même: peu importe l’endroit où on se trouve, l’important est le dialogue, dans le respect du ton de l’entreprise. Il sera plus facile pour certaines entreprises de répondre au moyen d’un blogue, alors que d’autres seront bien servies par un amalgame de présences dans Twitter, Facebook, etc. C’est plutôt une question d’être là pour les bonnes raisons, de passer d’une conversation « d’un à plusieurs » à « plusieurs à plusieurs », il faut laisser les gens parler de soi et lâcher le contrôle du message.

Matthieu Stréliski Avant qu’une entreprise contrôle sa présence sur les réseaux sociaux, il y a de bonnes chances que ses marques ou ses produits s’y retrouvent déjà, dans un blogue, un microbillet ou un vidéo. Les entreprises doivent réaliser que la conversation se passe et qu’elles peuvent soit y participer en étant généreuses, ou être en mode observation et peut-être réagir face à certains aspects. Il ne faut pas que la présence se sente artificielle et mal adaptée. Est-ce que toutes les entreprises veulent s’exposer de façon continue, tout montrer de leur organisation? Si les réseaux sociaux sont le prolongement naturel de certaines réalités d’entreprise, cela peut très bien marcher. On voit de moins en moins la tendance où des gens créent leurs propres réseaux sociaux, car on s’aperçoit que les communautés existent déjà et sont très bien organisées, par des blogues, des forums de discussion, etc. C’est là où il faut contacter les gens. Il faut présenter l’entreprise dans une conversation où on ne sent pas trop le message corporatif ou le plan de marketing, et utiliser un langage de tous les jours. C’est une façon d’humaniser le monde.

Katheline Jean-Pierre L’authenticité de la marque ou de la compagnie. Cela va de pair avec l’humilité. Aussi, il faut quelqu’un qui a de l’expérience dans les réseaux sociaux et les communautés – au moins cinq ans – que ce soit une agence ou quelqu’un en interne pour piloter ces canaux, sinon ça peut créer le chaos. Par exemple, des entreprises ont interdit la modification de la marque ou du logo, ce qui n’est pas un comportement que les utilisateurs ou les membres vont apprécier. Il faut laisser une certaine flexibilité ou établir des paramètres. Réagir fortement est une mauvaise compréhension de la valeur d’une communauté et des ambassadeurs.


Quelles erreurs doit éviter une entreprise dans l’univers du Web 2.0?

Mario Asselin Maintenir une communication unidirectionnelle, avec une volonté d’agir pour seulement s’affirmer et émettre des communiqués et des opinions. Les échanges sont le pain quotidien du Web participatif: il faut saisir les occasions de s’affirmer qui sont en lien avec une écoute et une réceptivité des gens avec lesquels on coopère et collabore. On n’y va pas pour maintenir une manière autoritaire. L’approche descendante (top down) est peu compatible avec le Web participatif.

Matthieu Stréliski Être trop corporatif ou trop gentil pour tenter de séduire quelqu’un, cela se ressent. Aussi, vouloir trop en faire et participer à tous les réseaux sociaux, alors qu’il n’y a pas besoin d’avoir toute cette présence. Souvent, une page Facebook bien orchestrée ou un compte Twitter suffit, pour faire à la fois de la veille et du service à la clientèle. Une option pour certaines entreprises qui ne sont pas prêtes à faire les investissements nécessaires est de ne pas y aller. On voit de plus en plus d’emplois d’animateurs de réseaux sociaux, qui est un métier. C’est un coût supplémentaire à considérer, mais qui peut donner rapidement un retour sur investissement. Une erreur est de prendre le stagiaire débutant du département de communications : il faut une personne qui comprenne l’entreprise, ses produits et son personnel. Il faut aussi dédramatiser les réseaux sociaux, alors que des études évoquent la perte de temps des employés sur Facebook. Il faut considérer que les employés y iront de temps en temps. De toute façon, ils trouveraient une autre façon de procrastiner.

Katheline Jean-Pierre Prétendre être quelqu’un d’autre. Si on a de faux ambassadeurs ou du contenu commandité, il faut le dire immédiatement. Être dans l’univers du faux pour essayer de pousser une marque équivaut à se tirer une balle dans le pied.


Quels avantages peut procurer l’utilisation des réseaux sociaux à l’interne?

Mario Asselin Passer d’un mode de communication unidirectionnel à bidirectionnel ne commence pas à l’externe, mais en interne. Si on ne favorise pas le changement de culture en interne, c’est dangereux de créer une certaine fracture lorsqu’on utilise les médias sociaux, même si on a quelques porte-parole bien formés. La culture commencera à se modifier par l’échange des points de vue divergents. Installer des mécanismes où les gens peuvent sans coup férir échanger des points de vue opposés, apprendre à écouter et à ne pas enterrer le point de vue des autres est un début. Cela permet d’en savoir plus sur son organisation: on peut extraire un signal de ce qui est en en apparence du bruit. […]Le pouvoir distribué de l’information fait qu’on est plus solidairement responsable de la mission de l’entreprise. Ça favorise le développement d’une culture moins confrontante de « patron » contre « employés ». L’échange de points de vue divergents n’est pas facile à gérer au départ, mais à moyen ou long terme on s’aperçoit qu’on pense plus souvent de façon consensuelle.

Matthieu Stréliski Facebook offre l’option d’exploiter des groupes fermés, au lieu d’utiliser un intranet. Est-ce que les gens utiliseraient [ce réseau] pour commenter et pour faciliter les échanges? Pourquoi pas! Mais cela nécessite une politique où tout le monde « joue la carte » et est en contact afin d’échanger des informations essentielles à l’entreprise. Il faut aussi laisser une certaine liberté aux gens, car certains ne voudront pas jouer cette carte. Beaucoup d’entreprises implantent la messagerie instantanée entre employés pour faciliter les flux d’informations, ou le clavardage en groupe pour faire des réunions. Également, les plateformes de blogue sont peu coûteuses, faciles à utiliser, permettent le partage d’informations par les fils RSS et donnent l’occasion aux gens de s’exprimer.

Katheline Jean-Pierre Ils peuvent contribuer à la capacité d’innover et à utiliser l’intelligence collective des employés. Avoir du feedback de tous les employés peut apporter beaucoup de richesse pour une entreprise. Ils procurent aussi des avantages pour la rétention des employés, qui se sentent plus impliqués dans le processus de croissance et de décision de l’entreprise. Avoir une structure plus horizontale fait sentir à tous les employés, des juniors aux seniors, qu’ils ont leur mot à dire et sont sur un pied d’égalité.




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À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland est le rédacteur en chef du magazine Direction informatique. Il compte dix-sept années d'expérience en journalisme et en communication publique.
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