Réflexion sur le marketing en banc de poissons


Nelson Dumais - 27/05/2010

Il arrive que la vie en vienne à ressembler à une grosse barre d’outils Yahoo! une chante-pleur marketing que l’on ne veut pas se faire installer. On se pose alors la question : doit-on continuer inlassablement à la bloquer ou doit-on faire comme tout le monde et la laisser s’installer? Réflexion existentielle d’un chroniqueur qui haït Facebook!

Souffrez, chers lecteurs, que j’aborde, l’instant d’une chronique, un phénomène qui m’empoisonne quotidiennement l’existence, le « marketing pour banc de poissons ». Rassurez-vous, je n’entends pas vous livrer une chronique halieutique sur les mérites des « oméga 3 ». Je veux plutôt vous dire du mal du marketing que je subis insidieusement ici dans mon coin de paradis néanmoins branché sur le Net.

Mais avant, un peu de recul historique. Le marketing primitif (alias « marketing global ») consistait à vanter les mérites d’un produit auprès de la masse hétéroclite des consommateurs. Tout le monde (âge, sexe, fortune, religion, etc.) avait droit aux mêmes inepties mercatiques. Le commercial de Bélanger associé à la Famille Plouffe frappait toute la famille en même temps. Le lendemain de l’émission, tout le monde dans la cour d’école s’exclamait « Oh mon beau poêle Bélanger! ». Je me souviens de mes petites voisines qui avaient chanté dans le sous-sol de l’église paroissiale le thème du Gillette Cavalcade of Sports, la « Look Sharp March ». Quels applaudissements elles avaient reçus! Pourtant, Gillette faisait dans les lames de rasoir pour homme.

Puis avec les années, le marketing s’est mis à mieux cibler les consommateurs. Il est devenu de plus en plus segmenté, « hypersegmenté » même, pour ne pas dire « individualisé ». Au lieu de convaincre tout le monde des bienfaits d’un produit, on adaptait le message au profil précisément épluché de petits groupes d’intérêt, voire d’individus, par exemple ceux qui ont telle ou telle habitude d’écoute télé, de fréquentation Internet, de préférence automobile, etc. Aujourd’hui si on entend une petite fille chanter la « Look Sharp March », on saura qu’elle passe trop de temps à se taper des trucs rétro dans YouTube.

C’est cette « hypersegmentation » qui a donné naissance au « marketing pour banc de poissons ». Les savants mercaticiens avec leurs focus groups ont compris une chose que le réseau Télémédia (CKAC-AM et consorts) avait déjà bien saisie dans les années 70 : « Tout le monde le fait, fais-le donc ». C’est qu’aujourd’hui, hors du conformisme il ne peut y avoir de salut; tout le monde doit pouvoir exprimer son « ego moi-moi » d’une façon socialement acceptable. Si dans les années 90 l’expression « Je pense donc je clique (clavarde, tchatte) » reflétait une certaine réalité, aujourd’hui on vit plutôt à l’heure du « Je pense donc je clique là où tout le monde le fait ». D’où la popularité ahurissante de phénomènes sociaux comme Facebook.

Imaginez. J’y ai un compte bidon, un truc qui m’a permis naguère d’en comprendre le fonctionnement et de m’en faire une idée. Or, je m’y suis appelé « Siamud Mudsia » (c’est « Dumais » écrit à l’envers, puis à l’envers et les syllabes inversées). Malgré cela, je reçois constamment des demandes de gens qui veulent devenir mon « ami ». Les avoir acceptées, j’en aurais actuellement près de 200. D’après vous, quelle sorte de monde veut devenir l’ami d’un (ou d’une) Siamud Mudsia? Pas plus tard que la semaine dernière, j’en avais 6.

Pourquoi est-ce ainsi? D’abord, parce que tous ces pauvres gens se sont fait pousser Facebook (et autres patentes du cru) par le bouche-à-oreille (« Essaie ça, c’est le fun, tout le monde est là-dedans »). Leur besoin de se conformer au modèle social de leur génération (p. ex. Avoir des « amis » en quantité industrielle), appuyé par celui qu’ont les plus jeunes de s’exprimer sur tout (Ne sont-ils pas le centre de l’univers et, qu’à ce titre, ils manient la pensée résonnante à défaut de raisonnante?), a fait le reste.

Ensuite, ils se sont fait pousser Facebook par d’autres produits. Avez-vous pensé au nombre de logiciels que vous installez désormais où vous trouvez des portes vers Facebook, Twitter et les autres?  Même Ubuntu en a. Songez aux bas d’articles sur les blogues. Vous y trouvez de plus en plus de boutons permettant de « twitter » l’article ou de le partager sur Facebook. On a beau ne pas vouloir de ces systèmes, tout est mis en œuvre pour qu’on y adhère. « Il s’en va par là, le banc de poissons; cours t’y mettre à l’abri! » Dans le cas d’un scribe comme moi, l’expression «  se mettre à l’abri » signifie « survivre » dans un contexte où personne n’y arrive si ses articles ne sont pas signalés partout au travers la blogosphère. (1)

Et quand ce n’est pas vers les réseaux sociaux, ce sont des produits condamnés à l’obscurité que l’on tente ainsi de raviver. De mémoire, je sais que si j’installe CCleaner dans mon PC, un utilitaire essentiel soit dit en passant, il va tenter de me placer l’exécrée barre d’outils Yahoo! C’est à moi de ne pas oublier d’enlever le crochet approprié dans la première fenêtre d’installation. Même chose pour l’antivirus gratuit AVG, pour Java et pour bien d’autres. À défaut de faire gaffe, on se retrouve avec la fichue barre Yahoo!

Hier, je signais un texte sur Wyzo 3, un fureteur qui s’est autoproclamé champion du téléchargement rapide dans les « torrents ». Sauf qu’il a changé le moteur de recherche par défaut dans ma version de Firefox et dans celle d’Internet Explorer 8 pour Ask, qu’il s’est permis de modifier ma page d’accueil pour la sienne et qu’il s’est désigné comme « navigateur par défaut ». Dans les trois cas, il n’a pas demandé la permission. Qu’est-ce que c’est que ces manières?

On a beau ne pas vouloir de Yahoo! ou de Ask, on se les fait installer. Certaines gens s’y habituent finalement. Moi, pas. Bien au contraire, je m’insurge. Je n’ai jamais eu le goût de faire partir du banc de poissons. Surtout que son propre, au banc, c’est de pouvoir soudainement changer de direction. Swoosh!, Fini Adidas, place à Nike! Swoosh!, Fini Nike, place à Crocs ou à Heelys! Et ainsi de suite.

En ce sens, l’humain agit collectivement comme le font les poissons. Et les mercaticiens le comprennent. Cela signifie que dans mon cas, soit que je fasse du sur-place, observant le banc disparaître dans la noirceur des abysses, soit que j’y nage à contre-courant, quitte à me faire traiter de vieux réactionnaire (pléonasme?), soit que je rejoigne le banc, ce qui équivaudrait à me conformer aux exigences du marketing « en banc de poissons ». Dans les trois cas, je perds : soit ma sécurité, soit ma crédibilité, soit ma liberté.

Qui a commencé? Y a-t-il eu un brave et honnête consommateur qui, un jour, a pris une direction suivie par quelques disciples, ce qui lui a valu d’être remarqué par quelques as du marketing? Ou est-ce que le brave consommateur a bêtement suivi la route que lui avaient tracé lesdits as tous passés maîtres dans la création de besoins? Ne râlez pas. Tout ce que je viens de vous écrire tient la route dans la mesure où les gens s’identifient  désormais par des marques de godasses, de casquettes, de char et de produits électroniques.

Quelle époque!

(1) Le scribe peut en arriver ainsi à tomber à son tour dans le piège du marketing. S’il veut être référencé, twitté ou partagé dans Facebook, il doit prendre les moyens pour plaire massivement à défaut d’être brillant, très brillant.

Nelson Dumais est journaliste indépendant, spécialisé en technologies de l’information depuis plus de 20 ans.




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